Di Terry Bruno, psicologa e formatrice PNL
La pubblicità ha obiettivi precisi: sollecitare i consumi, stimolare i desideri, polarizzare le scelte. In una parola: persuadere; bisogna attrarre l’attenzione dell’osservatore stabilendo un contrasto visivo tra il messaggio pubblicitario e ciò che lo circonda.
Il fascino dell’azione pubblicitaria è quella di svolgere la propria azione attraverso la comunicazione. Comunicare significa trasferire un’informazione, un messaggio da un soggetto emittente ad un ricevente. Significa anche stabilire un contatto, costruire relazioni emotive e razionali, poter persuadere o dissuadere sino ad arrivare alla costruzione di un’identità.
Normalmente in questo atto comunicativo che chiamiamo “interattività”, ci si basa su una comunicazione verbale e soprattutto non verbale.
Con Internet il concetto d’interattività ha acquistato un nuovo significato. Normalmente si costruisce la comunicazione sulla risposta che si riceve; in Internet c’è, invece, la capacità del ricevente di fungere da ricercatore del proprio emittente. Possiamo paragonare il tutto allo zapping televisivo in cui il telecomando non è altro che il nostro mouse. Spingendo un suo tasto si cambia canale, quindi emittente ma anche messaggio (cioè l’argomento trattato). Nel caso di Internet si può cambiare emittente senza cambiare messaggio. Ad esempio in rete io posso cercare un messaggio che avevo già trovato affisso in città o in TV, e con esso interagire. La novità consiste nel passaggio da un mezzo di comunicazione ad un altro pur rimanendo all’interno dello stesso messaggio.
L’immagine svolge un ruolo importante nell’ambito pubblicitario in quanto è una sorta di linguaggio, dotato di segni che assumono un valore simbolico, in relazione al significato e allo scopo della comunicazione. Le immagini digitali sono una componente essenziale delle forme di comunicazione contemporanea e richiedono la conoscenza delle basi della percezione visiva umana.Le immagini, i colori, il movimento, rappresentano l’aspetto non verbale della comunicazione, ciò che maggiormente determina la differenziazione, che avviene sul piano cromatico e figurativo.Quando si propone un annuncio pubblicitario (e quindi si racconta una storia) che abbia un senso per chi l’ascolta o lo legge ci sono 2 regole:
- la differenziazione;
- la continuazione o trasformazione, cioè il dare seguito alla storia in modo da mantenere alta l’attenzione.
La regola base per una comunicazione strategica in una pagina web è che tale comunicazione deve essere contestualizzata. Destrutturare una struttura, ad esempio come un puzzle più o meno artistico e creativo, per attirare l’attenzione e la curiosità dei navigatori, non serve. Se questo deve essere presente bisogna fare in modo che ci si acceda in modo volontario, cliccando sul link che porterà l’utente a vedere immagini, figure, demo e realizzazioni creative.
Una regola è contestualizzare le emozioni. Solo in questo modo si riceverà attenzione e significato.
Nei programmi di grafica e di pubblicità la percezione visiva e in particolare la percezione dei colori svolgono un ruolo fondamentale. Bisogna tenere presente che l’occhio di per sé non vede nulla perché è il cervello il reale costruttore delle immagini che percepiamo. Infatti la retina, tramite una reazione fotochimica registra e trasmette al cervello informazioni sulle radiazioni visibili, comportandosi come un analizzatore di frequenza e d’intensità luminosa. L’occhio si comporta, quindi, come una telecamera che esplora l’ambiente secondo una ricerca impostata da comandi cerebrali che dirigono una “ottica inversa” per la quale il cervello si comporta da simulatore di immagini della realtà esterna.
Le informazioni analizzate dal sistema oculare vengono trattate ed organizzate in immagini da milioni di neuroni nell’area occipitale del cervello, con lo scopo di fornirci immagini che non hanno un valore della descrizione della realtà circostante, ma quello di fornirci le previsioni della nostra interazione con l’ambiente.
La realtà che osserviamo corrisponde ad una percezione soggettiva che apprendiamo da quando nasciamo.
La percezione è un processo attraverso il quale traiamo informazioni sul mondo in cui viviamo, grazie agli stimoli che abbiamo attraverso gli organi sensoriali e che vengono elaborati dal nostro sistema nervoso centrale (S.N.C.) sino alla corteccia cerebrale (in cui si ha una ristrutturazione dell’informazione percettiva e quindi l’interpretazione del mondo). Infatti, mentre la sensazione si riferisce alla raccolta d’informazioni attraverso i nostri sensi, la percezione è l’interpretazione di questi dati. Essa prende in considerazione le esperienze immagazzinate nella nostra memoria, il contesto in cui si manifesta una sensazione e il nostro stato interiore.
In PNL (Programmazione NeuroLinguistica) si dice che la mappa non è il territorio, cioè che ognuno di noi si costruisce mappe diverse dello stesso territorio, cioè della stessa realtà, a seconda del proprio grado di attenzione, dei nostri bisogni, delle nostre motivazioni, delle nostre esperienze. Ed è proprio sull’indeterminazione della visione, della percezione e della ricostruzione della realtà che prende vita l’affascinante mondo dell’inganno dei sensi, dell’illusione ottica, del paradosso visivo.